为了运动，年轻人越来越“挑剔”了
作者｜王涵
编辑｜张轶骁
熬过炎炎夏日，不少运动爱好者已经蠢蠢欲动，正在为接下来的秋冬滑雪做准备。
张京是其中之一。因为看到北京冬奥会上选手的出色表现，他很快迷上了这项运动。
去年12月，张京曾经特意从北京驱车三个多小时到达张家口崇礼万龙滑雪场，只为好好过一把瘾。
第一次进入雪场，这里的雪道和雪质都超出了张京的预期，而且刚刚进入雪季，雪场的人并不算多，张京可以敞开了在雪道上练习。
体验了高规格的雪道和雪质之后，张京很快意识到了自己与专业滑雪者的差距。
除了技术和经验之外，装备也不断给自己“找麻烦”。他的双板又轻又飘卡不住雪，头盔也不符合自己的头型。
从崇礼回来，张京第一时间去了北京磁器口，大大小小的雪具门店紧密相接，一共三层。
一上午的时间，他逛遍了所有的装备门店，不停地跟各家门店的店长和销售人员交谈。
面对琳琅满目的商品，每个人的侧重点都略有不同，有的人舍得花钱，享受高品质；有的人预算有限，追求极致性价比；还有的人喜欢拍照，在意装备的外观。
经过查询店长推荐和自己货比三家，张京总结出了几点经验：入门单板首选萨洛蒙，硬度适中；双板滑雪选阿托米克，世界杯有众多运动员为其背书；滑雪服一定要穿迪桑特，颜值和科技感双双在线；雪鞋雪镜头盔等也各有专属的品牌，一套下来，身上可以挂满至少6个品牌。
对张京来说，不同牌子的产品有不同的特点，比起全身上下穿一个“大牌”套装，他更愿意花时间和精力，挑选最合适的装备。
就连滑雪板收纳包，张京也不马虎，收纳包需要宽敞，不只可以放滑板，还可以把滑雪相关的衣物一并放进去。
除了张京这样的新手，滑雪场上，还有业余爱好者、专业训练者等不同级别的运动者，在挑选装备时，都会有所差异。
不同消费者的不同需求在逐渐细化，而运动品牌市场格局的变化，也已经悄悄开始了。
跑鞋再好，也不能登山
伴随着运动市场的发展，滑雪、登山、举重、露营、骑行、高尔夫等原本看上去“小众”的运动项目，逐渐进入大众视野。
每一项运动走向大众，也使得各自匹配的装备引起运动者的重视。
人们渐渐意识到，好的运动体验，不能再靠一身运动服、一双旅游鞋包打天下。
跑步鞋质量再好，科技含量再高，也不适用于登山。
以耐克的标志性跑鞋Nike air max为例，其较为突出的特点是在鞋底将空气进行压缩。然后注入灵活度高且牢固的气囊内，在不影响鞋身结构的基础上，给运动鞋提供了更高的灵活性和回弹性。
但在登山时，“鞋体轻”、“回弹”和“减震”等功能却显得有些“鸡肋”。
今年3月，第一次去重庆的“龙岩飞瀑”，有游客穿上了最心爱的Nike air max，本想留下最酷的照片。
却不想鞋不防滑，连摔多次，在泥浆里连滚带爬，身上连疼三天。
不比普通的道路，山体表面多有碎石、泥土和草地等杂物，跑步鞋底齿纹浅，不能在凹凸不平的路面上增加接触面积和摩擦力。
后来有人告诉她，这双鞋连日常下雨天都不建议穿，因为太不防滑。
而选错运动装备，也很可能在运动过程中对人造成不可逆的损伤。
今年7月，33岁网红健美运动员深蹲举重时，重心失衡，一屁股坐到地上，180斤的杠铃压过了他的脖子，送医后不久确认身亡，而这条视频也随即登上热搜。
几十、上百公斤的杠铃，随着运动者拎、举、扛，调动了手臂、腿部、背部的所有肌肉，任何一个环节失误，都有致命的可能性。
很多人都容易忽略举重时鞋子的作用。
举重鞋和普通鞋类有着本质性区别，它有四个特点，鞋底平、重量沉、底子硬、摩擦大，这是为了让鞋底有更强的抓地力和稳定性。
只有穿上专业的举重鞋，运动者在深蹲的过程中，重心才能处于足中，保持身体稳定性，从而防止脚底打滑，减少出事的频率。
就连最基础的运动跑步，也被运动者细分成了很多种。
按照距离有长跑、中长跑、短跑；按照速度有全速跑、变速跑、慢跑；按照不同锻炼目的有上坡跑、下坡跑、跨步跑、负重跑、有氧跑、越野跑等。
经常运动的人，变得更加“挑剔”，脚上的触感会随时告诉他们，这是不是一双“对的鞋子”。
有的用户写下心得，早期跑步不懂跑鞋的重要性，随便选了一双，迎接他的是右腿膝盖外侧疼痛难忍，他才反应过来，跑鞋的作用不只是让人跑得更快，更是让跑步者避免受伤。
进入到市场，几乎跑遍所有专业做跑鞋的品牌门店，他发觉跑鞋里的门道太深。
比如慢跑鞋是为普通跑步爱好者准备，全力注重保护，避免用户运动伤害，一般寿命在1000千米；性能训练鞋为专业、半专业长跑运动员准备，注重保护和灵巧的平衡性；马拉松鞋则是极限类型鞋，重量超轻，目的就是不增加运动员负重。
并且，每个品牌都会有擅长或不擅长的鞋类，所以随着自身跑步需求变化，他通常不会固定选择一个品牌。
如今，针对不同细分赛道的运动装备，消费者有了更细化的要求。不再是品牌效应大过天，产品的专业度、安全性、时尚外观等，才是他们考虑的重点。
遍地开花的体育品牌
在需求端发生变化的关键时刻，各大主流商圈，体育品牌也遍地开花。
走进北京蓝色港湾园区，最先映入眼帘的是一圈运动品牌，包括FILA、可隆、阿迪达斯、Lululemon等。而北京三里屯同样有始祖鸟、迪桑特、耐克等散落在各个角落。
这些运动品牌，大多都有一个共同点：产品定位垂直。
有的主打专业跑步，有的只做户外装备，有的一层全有滑雪服饰，有的亮点就是瑜伽。
每一个品牌目标群体不同，也就意味着，每个品牌能够找到独属自己的市场增量。这时候谁能抓住这些新兴市场消费者的心，谁就能异军突起，成为运动品牌的下一个“霸主”。
最早预判到消费市场会发生变化的是安踏。2009年，安踏收购了FILA，在定位上，FILA与安踏主品牌有着明显区分，一个主攻跑步、篮球传统领域，以专业为基础；一个偏重高尔夫、网球等高雅运动相关产品开发，是聚焦年轻人的时尚品牌。
这让安踏在扩充运动品类范围的同时，避免了内部竞争。
FILA的成功，一定程度上，也是消费者给予市场的正向反馈。
消费者的消费习惯正在发生改变，一个品牌的定位越清晰、越细分，制造出来的产品越能贴合他们的需求。
仅一个品牌就有巨大的增长空间，多品牌叠加，便能将运动市场的势能发挥到极致。
2016年，安踏开始推行“单聚焦、多品牌”的发展战略。也是这一年，专业细分定位的迪桑特、可隆等陆续加入安踏集团多品牌矩阵。
2018年，安踏又完成了对亚玛芬体育的收购，包括始祖鸟、萨洛蒙、威尔胜等多个知名国际品牌。
2023年10月16日，安踏再次出手，发布公告称，与玛伊娅服饰的若干股东分别订立若干买卖协议，有条件地购入聚焦女性瑜伽的玛伊娅服饰75.13%股本权益。在收购事项完成后，玛伊娅服饰将成为安踏集团间接非全资拥有的附属公司。
滑雪、网球、徒步，甚至到女性瑜伽，安踏一次又一次的收购，完善了运动市场各类细分领域，有效地对不同运动相关场景实现深度全覆盖。
这意味着，只要市场有需求，有增量，就能被旗下拥有多品牌的安踏精准捕捉。
如今，市场集中度下降，相比头部单品牌，垂类运动品牌增速更快，也能印证这一策略的正确性。
安踏主品牌与旗下多品牌之间，也体现出这一态势。
2023年上半年，安踏集团收入达296.5亿元，同比增长14.2%。其中安踏主品牌稳扎稳打，收益增长6.1%至141.7亿元人民币，垂类品牌增速却已经超过预期，迪桑特及可隆体育在内的其他品牌营收同比大增77.6%至32.5亿元。同时，亚玛芬合营公司收益同比增长37.2%至132.7亿元，EBITDA同比增长149.2%至17.8亿元。
从“小众”运动，到细分品牌，都将进一步放大运动市场未来的想象空间。
未来如何制造更多“FILA”？
多品牌策略看起来容易，做起来却很难，阿迪达斯就在这上面栽过跟头。
2006年，为了击败耐克，排名世界第二的阿迪达斯曾想利用多品牌策略占领市场份额，于是以38亿美元的价格收购了老三锐步。
原以为是强强联手，却不想，埋下了个双输的炸弹。
原因是，阿迪达斯和锐步结合之后，并未摸索出锐步的市场定位，导致品牌在产品上缺乏专注，逐渐失去了个性，市场占有率逐年下降。
阿迪达斯也想过补救方法，让锐步重新向健身服饰品类倾斜。但这条赛道并不好走，锐步不仅没能站稳脚跟，反而一次又一次地成为阿迪达斯的拖累。
2021年8月，阿迪达斯将锐步以至多21亿欧元（约合25亿美元）的对价出售给Authentic Brands Group，选择甩掉“包袱”。阿迪达斯CEO卡斯珀·罗斯特德后来表示：“收购锐步是公司发展历程当中最昂贵的错误之一。”
因为有前车之鉴，在安踏决定收购FILA时，身边围绕着数不清的质疑。尤其是，FILA的前东家百丽国际2007年收购FILA之后，短短一年，亏了4000万港元，不少人都觉得安踏是接了个“烂摊子”。
然而，出乎所有人意料的是，2015年，FILA扭亏为盈，又凭借“老爹鞋”打了一场漂亮的翻身仗。
如今，FILA已经成为安踏的半壁江山，2023年上半年营收高达122.3亿元，几乎快要追赶上安踏主品牌。
究其原因，在于安踏拥有多品牌协同管理能力、多品牌零售运营能力、全球化运营与资源整合能力等三大核心竞争力。
比起一味地突出主品牌，安踏与其他企业不同的是，它更愿意给其他子品牌自由发展空间。目前，安踏主品牌与子品牌之间，品牌形象、产品定位、目标人群均已形成差异化。而发挥出多品牌布局和价值打造、多品牌资源协同共享、多品牌管理与服务支持等三重多品牌协同管理能力后，安踏已攻占不同领域的运动市场。在实现品牌布局完整的同时，也加强了抗风险能力。
围绕品牌的运营管理，安踏率先提出了DTC模式转型，以消费者为中心，进行人、货、场的重塑，运营效率、用户留存率因此有了保证。优于其他企业的多品牌零售运营能力，使其在零售运营效率及数字化能力方面都领先于其他品牌。
在全球化运营与资源整合方面，安踏为拓展海外市场，提前在美国、欧洲、日韩等多地建立了研发设计工作室，在北美、欧洲、亚太地区运营7.5万个销售网点，并与全球60多家顶级科研机构及高校合作，与上下游3000多家供应商开展联合创新。用活安踏独有的全球化运营与资源整合能力，就意味着其能够更好地协助旗下多品牌长期健康发展。
而从更长远的角度来看，这三大核心竞争力将帮助安踏在海内外市场打造出更多成功的“FILA”，让其走得更高更远。
2023年10月17日，安踏在 “多品牌协同与价值”为主题的全球投资者大会上表露了自己的决心，要力争实现市场份额2025年中国领先，2030年全球领先的战略目标。
安踏表示，未来3年，安踏流水将保持双位数增长；FILA品牌将实现400亿-500亿流水的中长期目标；迪桑特品牌与可隆体育将力争打造集团的第3个百亿品牌。
在成为全球领先的进程中，安踏走出了属于自己的一条路。
（应受访者要求，张京为化名）